Publicidad y propaganda

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La publicidad es el arte de decorar las necesidades con triviales artificios, añadiendoles quimeras y oropeles que no ayudan a mitigarlas y que actúan por sí mismos como nuevas necesidades. Otras veces, la publicidad acompaña el producto ofertado con valores añadidos, presuntamente gratuitos, que pasan la factura al subconciente del comprador sin hacer ruido, de manera amigable, como quien no quiere la cosa. Es peligrosa la publicidad, nada inocente.

Todo reclamo tiene varios precios que acompañan al de mercado, que fluctuan entre el bolsillo y los sentimientos, que saltan desde la estética hasta la cartera, que resbalan por el frío tobogán del individualismo consumista y que confluyen en el necio equiparando valor con precio. Al adquirir un producto, suele pagarse un complejo kit, accesorio y no solicitado, que comprende desde un llamativo envoltorio externo hasta subliminales piezas psicológicas de difícil detección.

Cocacola invierte más en publicidad que en el proceso industrial que rodea al refresco, pagando el consumidor, por tanto, más publicidad que bebida. La fórmula publicitaria empleada vende mucho más que burbujas enlatadas, algo más que chispas de vida, más que un vulgar refresco. Una lata de Cocacola vende un estilo de vida, sueños imposibles, libertad de laboratorio… vende, en definitiva, sumisión al consumo y falsas evasiones.

Bajo apariencia de noticia, se ha colado en “prime time” de radios y televisiones y en las portadas de la prensa, propaganda de alto standing, una impagable publicidad a la salud de la monárquica cojera. La clínica Mayo ha disfrutado de una campaña con un valor de mercado incalculable. El rey ha servido para ensalzar la panacea de la sanidad privada junto a un médico ONG que no cobra por la fácil operación y a quien su empresa compensará por su cameo en el aristocrático spot. La nobleza y la oligarquía europeas han vuelto a poner en el mapa de sus achaques la clínica Mayo y la Quirón, sus virtudes y sus tarifas.

La operación, convertida en anuncio multimedia, ha vendido otras muchas ideas que cada consumidor ha podido ingerir junto a partes médicos, ruedas de prensa, visitas de ringorrango y declaraciones varias. Privada o pública, masificación o personalización, americano o español, monarquía o república, sangre azul o roja, son algunas de las ideas fuerza subliminales que han acompañado al publirreportaje de las reales prótesis.

Bajo apariencia publicitaria, se ha colado una aberración comunicativa perpetrada por el fabricante de autos Peugeot y Citröen en una campaña interna de Prevención de Riesgos Laborales. A falta de ojos lesionados por el trabajo, han incluido una foto de Ester Quintana mostrando el cráter provocado por un mosso de escuadra en una cuenca ocular mientras, desde la otra, el ojo superviviente luce lánguido por la represión, la injusticia y la impunidad. La boca de la luchadora, en negro amordazada, sirve de soporte para el lema de la campaña.

Peugeot-Citröen vende una necesidad a sus trabajadores: los ojos son una de las partes más delicadas del cuerpo humano. También les vende una mordaza para la boca en el caso de que, como Ester, deseen mostrar su disconformidad con el sistema, con la empresa. Y sobre la mordaza el mensaje: Tú eres consciente (responsable: la culpa es de Ester). Identifica los riesgos y evítalos (reclamar derechos es un riesgo. En casa no disparan los mossos) con comportamientos seguros (ver la tele o pasear en unos grandes almacenes, lejos de algarabías callejeras, en silencio, como prefieren los poderosos).

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Semántica de la violencia

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Toda conducta o situación deliberada que provoca, o amenaza con hacerlo, un daño o sometimiento grave a un individuo o una colectividad, limitando sus posibilidades presentes o futuras, se puede definir como violencia. En cualquier conversación entre ciudadanos de a pie, la palabra violencia cumple su función comunicativa, de manera más o menos acertada y aceptable, para nombrar situaciones o conductas agresivas de la vida cotidiana. En boca de gobernantes y tertulianos, en cambio, “violencia” adquiere una elasticidad semántica sin parangón, mutando su función comunicativa por una función insoportablemente manipulativa.

Alguien puede entender como violencia, estructural en este caso, que se limite el acceso a la sanidad con el poder adquisitivo como criterio, que una reforma laboral finiquite la dignidad de millones de individuos, que miles de personas sean expulsadas de sus casas tras ser expulsadas de sus trabajos, que la banca robe (¿hay otra palabra?) con productos como las preferentes o que los gobernantes atiendan los requerimientos de quienes no les votan al tiempo que desprecian los de quienes les votan. En boca de gobernantes y voceros, esto no daña o somete gravemente a los individuos y la colectividad, no es violencia.

Alguien puede entender como violencia, física en este caso, que Ester Quintana, ciudadana con nombre y apellidos, pierda un ojo a consecuencia de un disparo (con pelota de goma, pero disparo) de los mossos de escuadra, que la porra de otro mosso convierta en un manantial de sangre la cabeza de un individuo de 13 años en Tarragona, que un policía tumbe en la Puerta del Sol a una peligrosa activista, Angustias, de 82 años o que los usuarios del metro reciban disparos oficiales en Atocha. En boca de gobernantes y voceros, éstos, e innumerables casos más, son una muestra de la violencia ciudadana cuando se protesta por la violencia estructural soportada.

Alguien puede entender como violencia, verbal e ideológica en este caso, que a la eliminación de la jubilación se le llame envejecimiento activo, que una diputada jalee los recortes a los parados con un sonoro ¡Que se jodan!, que a la imposición de tasas sobre derechos cívicos se le llame gratuidad o que al indecente rescate de la banca indecente se le llame préstamo en inmejorables condiciones. En boca de gobernantes y voceros, esta forma de dañar y someter gravemente a la inteligencia social es una especie de sinónimo de gobernar como dios manda.

Para gobernantes y voceros, lo realmente violento, lo que crudamente daña y somete con extrema gravedad, es que el pueblo proteste, que se exprese, que piense, que se manifieste y defienda de la violencia institucional. La institucional es un compendio de la estructural, la física y la ideológica, que define el significado real de lo que, al amparo de la crisis, sufren los individuos y la sociedad de este país. Cada día hay escenas violentas en los medios de comunicación que, al mismo tiempo, ofrecen obscenas escenas que, a su vez, provocan la violencia que muestran.

Cualquier telediario ofrece la secuencia de un político adusto y engolado anunciando que la dación en pago, por ejemplo, daña al sistema financiero. Le sigue una secuencia con protestas de Stop desahucios o de la PAH ante un domicilio desahuciado, el de algún político o a las puertas del domicilio de la soberanía popular, el Congreso. A continuación, otro político, con voz afectada, señala como violentos a quienes protestan sus decisiones. Por último -común a todas las cadenas-, se ofrecen imágenes de la policía dañando o sometiendo a algún individuo, o cargando directamente contra todo el colectivo que protesta, mientras una voz en off -ésta sí, diferente entre unos y otros medios- comenta la violencia estirando su significado semántico hacia los intereses de cada empresa, hacia el policía o hacia el manifestante.

España vive en un estado de violencia contenida. Cada cual tensa el significado a su antojo. Es aconsejable atender a la función comunicativa. Es imprescindible desechar la función manipulativa.