Publicidad y propaganda

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La publicidad es el arte de decorar las necesidades con triviales artificios, añadiendoles quimeras y oropeles que no ayudan a mitigarlas y que actúan por sí mismos como nuevas necesidades. Otras veces, la publicidad acompaña el producto ofertado con valores añadidos, presuntamente gratuitos, que pasan la factura al subconciente del comprador sin hacer ruido, de manera amigable, como quien no quiere la cosa. Es peligrosa la publicidad, nada inocente.

Todo reclamo tiene varios precios que acompañan al de mercado, que fluctuan entre el bolsillo y los sentimientos, que saltan desde la estética hasta la cartera, que resbalan por el frío tobogán del individualismo consumista y que confluyen en el necio equiparando valor con precio. Al adquirir un producto, suele pagarse un complejo kit, accesorio y no solicitado, que comprende desde un llamativo envoltorio externo hasta subliminales piezas psicológicas de difícil detección.

Cocacola invierte más en publicidad que en el proceso industrial que rodea al refresco, pagando el consumidor, por tanto, más publicidad que bebida. La fórmula publicitaria empleada vende mucho más que burbujas enlatadas, algo más que chispas de vida, más que un vulgar refresco. Una lata de Cocacola vende un estilo de vida, sueños imposibles, libertad de laboratorio… vende, en definitiva, sumisión al consumo y falsas evasiones.

Bajo apariencia de noticia, se ha colado en “prime time” de radios y televisiones y en las portadas de la prensa, propaganda de alto standing, una impagable publicidad a la salud de la monárquica cojera. La clínica Mayo ha disfrutado de una campaña con un valor de mercado incalculable. El rey ha servido para ensalzar la panacea de la sanidad privada junto a un médico ONG que no cobra por la fácil operación y a quien su empresa compensará por su cameo en el aristocrático spot. La nobleza y la oligarquía europeas han vuelto a poner en el mapa de sus achaques la clínica Mayo y la Quirón, sus virtudes y sus tarifas.

La operación, convertida en anuncio multimedia, ha vendido otras muchas ideas que cada consumidor ha podido ingerir junto a partes médicos, ruedas de prensa, visitas de ringorrango y declaraciones varias. Privada o pública, masificación o personalización, americano o español, monarquía o república, sangre azul o roja, son algunas de las ideas fuerza subliminales que han acompañado al publirreportaje de las reales prótesis.

Bajo apariencia publicitaria, se ha colado una aberración comunicativa perpetrada por el fabricante de autos Peugeot y Citröen en una campaña interna de Prevención de Riesgos Laborales. A falta de ojos lesionados por el trabajo, han incluido una foto de Ester Quintana mostrando el cráter provocado por un mosso de escuadra en una cuenca ocular mientras, desde la otra, el ojo superviviente luce lánguido por la represión, la injusticia y la impunidad. La boca de la luchadora, en negro amordazada, sirve de soporte para el lema de la campaña.

Peugeot-Citröen vende una necesidad a sus trabajadores: los ojos son una de las partes más delicadas del cuerpo humano. También les vende una mordaza para la boca en el caso de que, como Ester, deseen mostrar su disconformidad con el sistema, con la empresa. Y sobre la mordaza el mensaje: Tú eres consciente (responsable: la culpa es de Ester). Identifica los riesgos y evítalos (reclamar derechos es un riesgo. En casa no disparan los mossos) con comportamientos seguros (ver la tele o pasear en unos grandes almacenes, lejos de algarabías callejeras, en silencio, como prefieren los poderosos).

Publicidad útil, eficaz y políticamente correcta:

Una cosa indescriptible que pasa como publicidad:

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Obesidad lúdica/anorexia afectiva

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Con los jirones aprovechables de la realidad, hagamos una pelota, hagamos un muñeco, hagamos ilusiones y recordemos que los juegos precisan de pocos artificios para asomarse a la felicidad. Para sonreir sólo es necesaria una boca y una chispa de humanidad, la alegría es un sentimiento prisionero con ansias de libertad, y disfrutar es algo que la realidad esconde, bajo múltiples pliegues, en las enaguas de las necesidades. Ajenos a la realidad adulta, los niños sonríen, se alegran y disfrutan de manera natural, inocentemente, ayudados sólo por lo que la naturaleza provee. Felicidad en estado puro que, culturalmente, los adultos contaminamos paulatinamente en la creencia cierta de que educamos a los hijos, sobrinos, nietos y demás infancia.

Los adultos solemos mostrar ciertas tendencias educadoras que, bien miradas, prestan un flaco favor a sus infantiles destinatarios. La velocidad vital nos incita a conquistar los afectos ajenos de forma directa y rápida, como un AVE de las relaciones que las priva de la pausa necesaria para su justo aprecio y deleite, como una hamburguesa de amistad de la que sólo queda con el tiempo una extraña e irreconocible mezcla de sabores, tres euros menos en el bolsillo, una mancha en la tapicería del coche y una sensación de hambre mal satisfecha.

La capacidad para educar a un niño en el consumo de alimentos sanos como frutas, verduras, legumbres o pescado, sucumbe fácilmente ante el poder adictivo y seguro de golosinas, bollería industrial o comida rápida, acortando el camino hacia su aprobación y su sonrisa, proporcionando al adulto un merecido tiempo extra para dedicar a otras actividades aparentemente más necesarias y abriendo la puerta con peligro al “Hombre de los caramelos”. La fatiga de la rutina impide una relación pausada con los hijos y pronto se les buscan educadores ajenos con quienes los padres deberán competir para sintonizar con ellos. Los menos aconsejables suelen ser más utilizados de lo recomendable: la televisión, la consola (nombre procazmente parecido a consolador, también un juguete solitario) o el ordenador.

Son muchos los niños que no reconocen el afecto de los mayores en los regalos, convertidos en atajo para la complicidad y el cariño, que sin duda están cargados de buenas intenciones. Muchos niños padecen hoy de obesidad lúdica provocada por un goteo casi diario de pequeños regalos, ofrecidos como recompensa por ese tiempo robado que sacude conciencias intranquilas, que provocan un efecto de saturación frustante en estas fechas. La novedad del regalo es para los niños una rutina y un quebradero de cabeza para los adultos que, en poco tiempo, se estresan ante la sensación de haber regalado todo lo que hay en los escaparates y casi todo lo que sale en la tele.

Deambulando a través del laberinto consumista, perdidos en la abundancia, no son pocos los adultos que acaban comprando los regalos que les gustan a ellos mismos o los que la publicidad impone a las débiles voluntades infantiles. No son pocos los niños que disfrutan más con los envoltorios que con los propios juguetes y, llevados por la sobrealimentación juguetera, no son capaces de digerir adecuadamente el empacho. Se les está educando en el consumismo, la posesión y el egocentrismo. Sin querer, buscando justificaciones infantiles y poco sostenibles, se les ofrece a los niños una especie de compensación sentimental provocada, quizás, por el hecho de que los niños vienen al mundo sin manual de instrucciones y para ser padres nadie exige obtener un carné.

El día siete de enero, cuando el colegio devuelva la paz y la tranquilidad a los hogares, hagan una lista de los juguetes recibidos por algún niño cercano y analícenla. Quizás, tras esa lista, aparezcan muchas deudas pendientes con la infancia.

Una pelota o un muñeco de trapo juegan el mismo papel y son menos nocivos que la carga de Papa Noel o los Reyes Magos. No visten tanto socialmente, pero tienen facultades sobradas para provocar sonrisas y alimentar la felicidad.

Costumbrismo consumista.

Las costumbres han caminado siempre con pasos flemáticos, arrastrando sus lerdos pies sobre la sociedad, hasta hacerse un hueco propio en las diferentes culturas. La persistencia de tal o cual moda, de tal o cual idea, de tal o cual estilo, ha ido cincelando las características que definen la idiosincracia de cualquier reducto social, venciendo las resistencias que pudiesen oponerse a cualquier cambio sustancial en la colectividad. Así ha sido hasta hace poco.

Los cambios de costumbres, como decisiones vitales que son, se han fraguado mediante una disputa enconada o amable entre las tradiciones salientes y los usos entrantes, la mayoría de las veces con periodos de convivencia de mayor o menor extensión según la vitalidad o el cansancio mostrados por ambas partes durante el diálogo. Otras veces simplemente han decidido llevar vidas paralelas sin menoscabarse entre sí. Hay costumbres cuya procedencia se pierde en las esquinas de la historia y otras que aparececen y se instalan en la plaza sin que nadie acierte a señalar su origen.

Desde que existe la publicidad y el ansia consumista, las costumbres acampan en nuestras rutinas cotidianas de forma imprevista e inmediata sin dar lugar a la dialéctica edificante entre lo viejo y lo nuevo, sin escuchar las voces autorizadas por la edad o la experiencia y sin atender a las intenciones verdaderas agazapadas tras la innovación. El lenguaje de la publicidad y el consumo se construye alrededor de los imperativos verbales (disfrute, pruebe, lea, escuche, compare, beba, coma, duerma…) sintetizados en una sola idea (compre). El imperativo es una orden que no admite diálogo.

A través de los productos se nos venden también las costumbres como una avanzadilla del imperativo cultural que destierra los usos poco comerciales, a veces milenarios, de nuestras sociedades. Sin darnos cuenta, nos hemos acostumbrado a consumir modificando nuestros hábitos de vida en parcelas tan íntimas y naturales como las relaciones familiares, la comida o el descanso. Desde que comemos hamburguesas o pizza, nos hemos acostumbrado a la comida rápida y a sus consecuencias, el móvil o el ordenador han virtualizado la amistad y hurtado el roce físico, y los centros comerciales han prostituido el concepto de ocio.

Las costumbres consumistas llegan para quedarse el tiempo justo que necesitan para vampirizar los bolsillos y lobotomizar el patrimonio social de un pueblo, una ciudad, un país o un continente. A veces, llaman a la puerta y se les recibe con la inocencia propia de quien está amaestrado por los imperativos publicitarios. Y se quedan. Permanecen en casa como si formasen parte del decorado cultural de los hogares desde toda la vida, una vida rodeada por costumbres novedosas que arrinconan a las viejas para, en muchos casos, quedar a su vez arrinconadas por el tiempo. Usar y tirar es un rasgo cultural reciente que ha entrado en nuestra sociedad a través de la alfombra roja tendida por la costumbre del consumo.

Hemos pasado Halloween, desconociendo la mayoría su historia y su significado, y lo volveremos a pasar el año que viene, tributando en la taquilla del comercio de disfraces, en la taquilla del botellón y, lamentablemente este año, en la taquilla de Caronte del Madrid Arena. Dentro de poco asistiremos al duelo legendario entre Papá Noel y los Reyes Magos, entre lo nuevo y lo viejo, entre la cultura española y la anglosajona. Como aquí poca gente repara en gastos, a pesar de la crisis, conviven desde hace años las dos costumbres duplicando el gasto en regalos navideños. Gana el consumo y pierde el costumbrismo.

Como idea para navidad, consuman (en modo imperativo) productos fabricados por nuestros paisanos andaluces, españoles o europeos, envuelvan sus regalos en papel de necesidad cubierta y pónganles una moña de sentido común.

Comprar por encima de las necesidades.

Adquirir hoy cualquier producto se convierte en un ejercicio múltiple de civismo que va más allá del acto de la compraventa y del uso de lo comprado. Con frecuencia, la compra introduce al consumidor en un laberinto imprevisto que le lleva a dar pasos o traspiés más o menos voluntarios hasta completar el ciclo de cada consumo concreto. La decisión de cada compra, determinada por múltiples factores, arranca de una pulsión que activa al individuo para recorrer un camino, las más de las veces, de manera automatizada. Factores como precio, calidad, utilidad, apariencia, funcionalidad, cantidad, publicidad y otros muchos, encaminan los pasos para buscar un modelo concreto, un proveedor determinado y hasta una fecha y una hora adecuadas para realizar la compra.

A veces, el costumbrismo consumista induce inconscientemente a coger el coche, realizar un desplazamiento kilométrico y emplear una cantidad de tiempo desmesurada para comprar una simple bombilla que pasa desapercibida, a los ojos de usuarios fidelizados por los grandes almacenes, en las estanterías del bazar de la esquina más próxima a su domicilio. La diferencia de precio no suele justificar el viaje, pero el subconsciente raramente valora el tiempo y la gasolina en su justa medida. Tampoco valora los beneficios personales y sociales que reportan el ejercicio físico, la inactividad del tubo de escape y la inversión en economías domésticas cercanas.

Cuando las necesidades nos conducen al hipermercado y abarrotan la cesta de la compra, la mayor parte del volumen de la misma se compone de innecesidades que son transportadas a los hogares como polizones no deseados. Paralelamente al llenado de las neveras y las despensas hogareñas tiene lugar el llenado de bolsas amarillas y azules (plástico y papel) con accesorios y envoltorios que nada aportan a las necesidades del conumidor, pero que sí aportan como agentes contaminantes, obligando a su reciclaje y elevando de camino los costes de producción y el precio de venta de lo adquirido. En la mayoría de los casos, los envoltorios tienen una función más publicitaria que de otra índole.

A golpe de impuesto, el consumidor se ha reeducado y ha desemplovado la tradicional cesta de la compra que evita los efectos indeseados de millones de bolsas de plástico marraneando el medio ambiente. No ha ocurrido lo mismo con la cultura publicitaria de las multinacionales, que sacrifica nuestro medio en aras del atractivo gancho publicitario que suponen los envases, la mayoría fabricados con plásticos contaminantes y papel. Los gobiernos, duros con la ciudadanía, actúan con una permisibilidad cómplice de cara a los fabricantes.

Queda en manos de cada consumidor la decisión de reciclar adecuada y engorrosamente los envoltorios o mezclarlos rápida e irresponsablemente con el vidrio y los orgánicos. El civismo es una actividad personal y social, aunque el sector empresarial y la parte política de la sociedad no caminen por el mismo sendero de responsabilidad por el que muchos ciudadanos se mueven. Los intereses debieran responder al bien común y no sólo al beneficio de la parte más pudiente y contaminante de la sociedad.

Lo que sucede con las compras semanales, suele agravarse cuando se trata de compras ocasionales destinadas a satisfacer caprichos personales o compromisos sociales. Los denominados regalos suelen acompañarse de una parafernalia envoltoria mayor que la de los artículos de uso cotidiano, a pesar de lo cual solemos invertir en papeles especiales y ñoñas moñas con las que engordamos aún más la bolsa de reciclaje, mayormente para aquilatar las apariencias.

Imaginen que los productos se comprasen aislados de lo superfluo: tal vez se abarataría la mayoría de los productos que adquirimos y la tarea de reciclaje pasaría como algo anecdótico en nuestras tareas diarias.