Costumbrismo consumista.

Las costumbres han caminado siempre con pasos flemáticos, arrastrando sus lerdos pies sobre la sociedad, hasta hacerse un hueco propio en las diferentes culturas. La persistencia de tal o cual moda, de tal o cual idea, de tal o cual estilo, ha ido cincelando las características que definen la idiosincracia de cualquier reducto social, venciendo las resistencias que pudiesen oponerse a cualquier cambio sustancial en la colectividad. Así ha sido hasta hace poco.

Los cambios de costumbres, como decisiones vitales que son, se han fraguado mediante una disputa enconada o amable entre las tradiciones salientes y los usos entrantes, la mayoría de las veces con periodos de convivencia de mayor o menor extensión según la vitalidad o el cansancio mostrados por ambas partes durante el diálogo. Otras veces simplemente han decidido llevar vidas paralelas sin menoscabarse entre sí. Hay costumbres cuya procedencia se pierde en las esquinas de la historia y otras que aparececen y se instalan en la plaza sin que nadie acierte a señalar su origen.

Desde que existe la publicidad y el ansia consumista, las costumbres acampan en nuestras rutinas cotidianas de forma imprevista e inmediata sin dar lugar a la dialéctica edificante entre lo viejo y lo nuevo, sin escuchar las voces autorizadas por la edad o la experiencia y sin atender a las intenciones verdaderas agazapadas tras la innovación. El lenguaje de la publicidad y el consumo se construye alrededor de los imperativos verbales (disfrute, pruebe, lea, escuche, compare, beba, coma, duerma…) sintetizados en una sola idea (compre). El imperativo es una orden que no admite diálogo.

A través de los productos se nos venden también las costumbres como una avanzadilla del imperativo cultural que destierra los usos poco comerciales, a veces milenarios, de nuestras sociedades. Sin darnos cuenta, nos hemos acostumbrado a consumir modificando nuestros hábitos de vida en parcelas tan íntimas y naturales como las relaciones familiares, la comida o el descanso. Desde que comemos hamburguesas o pizza, nos hemos acostumbrado a la comida rápida y a sus consecuencias, el móvil o el ordenador han virtualizado la amistad y hurtado el roce físico, y los centros comerciales han prostituido el concepto de ocio.

Las costumbres consumistas llegan para quedarse el tiempo justo que necesitan para vampirizar los bolsillos y lobotomizar el patrimonio social de un pueblo, una ciudad, un país o un continente. A veces, llaman a la puerta y se les recibe con la inocencia propia de quien está amaestrado por los imperativos publicitarios. Y se quedan. Permanecen en casa como si formasen parte del decorado cultural de los hogares desde toda la vida, una vida rodeada por costumbres novedosas que arrinconan a las viejas para, en muchos casos, quedar a su vez arrinconadas por el tiempo. Usar y tirar es un rasgo cultural reciente que ha entrado en nuestra sociedad a través de la alfombra roja tendida por la costumbre del consumo.

Hemos pasado Halloween, desconociendo la mayoría su historia y su significado, y lo volveremos a pasar el año que viene, tributando en la taquilla del comercio de disfraces, en la taquilla del botellón y, lamentablemente este año, en la taquilla de Caronte del Madrid Arena. Dentro de poco asistiremos al duelo legendario entre Papá Noel y los Reyes Magos, entre lo nuevo y lo viejo, entre la cultura española y la anglosajona. Como aquí poca gente repara en gastos, a pesar de la crisis, conviven desde hace años las dos costumbres duplicando el gasto en regalos navideños. Gana el consumo y pierde el costumbrismo.

Como idea para navidad, consuman (en modo imperativo) productos fabricados por nuestros paisanos andaluces, españoles o europeos, envuelvan sus regalos en papel de necesidad cubierta y pónganles una moña de sentido común.

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